企业家面临一挑战:零革命3.0

挑战是有趣的,还能为日常生活带来些许色彩,然而与此同时挑战也必须是能够达成的。连锁店和特许经营的出现扩大了竞争的规模,作为竞争舞台的市场也已经扩大到全国,甚至通过互联网扩及全世界。另外,经济环境(经济萧条导致的信用危机)并不乐观,它影响到就业、购买力和消费者的信心。互联网正在引人一种新的购物方式,它具有很多优点,正在蓬勃发展:人们在网上买的东西越来越多,年龄限制不复存在。希望冬季到西班牙购物的人可以在网上订机票、租车,他们舒服地坐在家里的沙发上,笔记本放在膝上,身边是温暖的炉火、红酒和知心的伴侣。这是多么令人愉悦的购物环境,让我们为成功的度假或者成功的购物干杯吧!互联网让我们很容易比较各种商品的价格和信息,简化了购物过程,把商品直接送到你家门口。此举给顾客带来两个愉悦时刻:购买的瞬间和收到货物的时候。有时候,产品是“可以下载”的,如音乐、软件或电子书。至于服务的购买,则免除了各种琐事:你可以上网订购机票,然后无须实物票据就能登机。所以,对顾客而言,生活变得非常简单,但这也给零售商带来直接的威胁。面临如此之多的挑战和改变,传统的小店店主正在消失,许多出售千篇一律商品的商业街和购物中心人去楼空,小型的独立商铺瀕临灭绝。消费者自行决定在何处购物以及一在政府的帮助下一决定店主的命运。然而,零售商并不是唯一受到影响的群体。品牌对于制造商和顾客的关系而言十分重要。品牌代表着产品的认知度与正面的形象,通常由精心制作的广告片所营造。品牌依靠顾客的信任获利,它们为众人所知,在较大范围内以统一的价格出售,质量、数量和包装也是稳定可靠的,它们拥有相当的认知度,贏得了顾客的信任。很多品牌制作的广告片非常能够引起顾客的情感共鸣,为大家创造了一种积极的品牌体验。20世纪50年代,品牌逐渐变得重要。顾客购买力上升,社会福利得到相当大的提髙,广告变得更加专业,大众媒体辉煌崛起,如广播、电视以及(在某种程度上)报纸和杂志等。这些发展互为促进,但与此同时顾客越来越难以从五花八门的产品中做出选择;大规模生产导致大规模供应。商店向自助化转变,因此顾客不得不在缺少店主或店员直接帮助的情况下自行选择。短短十年中,商铺数量大增,越来越多的连锁店同时出现在同一个购物中心和同一个城市。在如此令人困惑的情况下,出现了很多连贯性的发展,两大购买模式随之显现:常规性购买一以个人经验为依据的重复购买;认知度购买一以特定产品和品牌为目标的购买,选择购买路径几乎成为下意识的行为。各种个人的原因左右着购买行为的现象开始变为常态。消费者在认知度的基础上有意识地做出选择,影响他们的因素包括产品的价格、认可情况或自我意识中的需求定位。实际上,广告导致了这种定位的出现,反过来广告与宣传片也从产品认知度(例如包装方式)和重复宣传中获益。品牌的力量功不可没,毕竟,你可以在很多地方买到那些大众媒体和大规模受众都认可的名牌产品。另外,在产品的基础上,品牌所传递的价值还包括可靠、舒适或性感。品牌在广告中扮演着重要角色,广告业的发展在很大程度上应该归因于品牌的发展和企业广告预算的投入,而商户经营种类的变化也功不可没。他们不得不接纳特定的品牌,以便满足顾客需求,此举也可在店铺中营造积极的氛\/围。在店铺外面打广告销售品牌产品就是一例:人们会觉得,如果这家店出售某些品牌,就一定是个不错的商店。品牌最初的目标是为大量顾客提供大量货品,食品杂货业的目标和战略正在于此。通过品牌,生产商得以利用大众媒体和顾客直接对话,顾客对品牌的反响又可以通过市场调査和分析营业额来获得。这一发展意味着广告行业愈加重要,而且越发有创意,广告通过创造氛围和激发顾客对购物时刻的美好回忆来传递品牌价值。产品的附加价值必须与其本身、商店和顾客的购买意愿相称。有许多实例可以证明:品牌香烟的定位是坚强和敢于冒险的人购买的商品,咖啡则意在营造一种欢乐和温馨的家庭气氛,汽车则强调驾驶者的性感形象。在品牌的选择方面,顾客也表现出明显的倾向性。\r

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